史玉柱親筆寫的腦白金策劃方案


這個策劃方案簡單、清晰、明了。對每一個做營銷的人都會有啟發的。

腦白金策劃書

第一部分總體
第一章 基本方針
保健產品的核心是取得消費者對產品功效的信任。我們的基本方針:采用 “伏擊 ”戰術
來達到不暴露商業的目的,宣傳功效。

第二章 營銷手段
主要手段:軟文章、書摘、4 秒科普專題片。
重要手段:寄書、終端、2 秒專題片、硬廣告、促銷活動。
輔助手段:電視品牌廣告、推拉、電臺專題片、小報。

第三章 市場啟動步驟
論證階段:外部環境論證
媒體價位論證
(上報公關及媒體承諾書,總部批準后,才可進入下階段)
準備階段:報社合同簽定
(約兩周)制定當地啟動全套計劃
組織建設
產品報批
干部員工的培訓及考試
市場調查
渠道洽談、簽合同
安裝咨詢電話
鋪貨
埋伏階段:登文章之前寄一輪書(不準出現熱線)
(四周)前兩周炒新聞和電視前四盤帶炒新聞
后兩周登軟文章
夾送書摘(每周四夾送)
貼推拉及招貼畫
寄書
終端維護
導入階段:刊登軟文章“XX 出現美國瘋狂的征兆”
(八周)大量軟文章和功效性科普專題片(5 片)
適量報紙硬廣告
電視專題片或品牌廣告
夾送書摘(第 3—4 輪)
建消費者檔案
掛橫幅
深入階段:進一步擴大書摘夾送面
開發新媒體登軟文章
開發新的電視臺播放科普專題片

第二部分 基礎工作
第一章公共關系
一、與有關管理部門打交道的過程中如何抓住主動權
1、 在與有關光里部門打交道的過程中,首先要不卑不亢,熱情大方。第一次與政府
主管部門打交道,最好不要帶著問題,即使帶著問題也不宜一去就談問題,應當首先
表現出是尊重他們,是新來“貴地”發展經濟。
2、與當地“社會賢達”之人交朋友,提高辦事效率。
3、 調動一切積極因素,爭取得到社會個方面的支持。例如:到某報刊登軟文章,主
動要求他們審稿,讓他們參與我們的工作。

二、要求
1、預防為主,及時匯報,即使處理;
2、態度真誠,不卑不亢;
3、要找到問題的關鍵。

三、公關工作的信條
1、有耕壇,必有收獲;
2、朋友貴在常交;
3、相信人與人之間能相互了解和溝通;
四、公關工作三字經
做弱者,求同情;寧做傻,勿裝精;
說好話,要中聽;他人言,仔細聽;
送禮物,要精心;多奉獻,少索取。

五、共關對象(省會城市要做好省、市、區三級的工作)
1、工商局
(1)商管科及分管領導;
(2)廣告審批處。
2、衛生防疫站
(1)食品科;
(2)外埠科。
3、報社
(1)主編或社長;
(2)廣告處的文案審批、排版編輯審批;
(3)自辦發行部:經理、發行科長。
4、技術監督局:技術監督科。
5、市容辦:聯合執法大隊。
6、消委會
7、電視臺總編部
8、郵局廣告公司
9、省衛生廳衛生監督處(食品廣告審批)
特別提示:我們聯系最密切的部門:工商和報社。

第二章 培訓
一、培訓目的:
培訓目的可概括為:培訓思想、業務、管理三過硬的干部和骨干,提高分支機構的戰
斗力。

二、培訓對象
1、新員工;
2、新的市場策略、戰術執行參與人員;
3、開發新市場人員;
4、跟不上市場發展需要的員工;
5、其他需要培訓的員工。

三、培訓內容:
1、企業文化;
2、工作制度,工作紀律;
3、產品知識;
4、營銷知識;
5、不同崗位的業務知識與實戰交流。

四、培訓形式:
1、全員培訓;
2、部門培訓(根據總體計劃,分階段、分部門進行培訓);
3、傳幫帶(骨干帶隊,現場言傳身教);
4、周培訓例會,子公司、辦事處每周以會帶訓,層層落實;
5、采取面授與實踐相結合,操作要領要加以演示;
6、要注意培訓內容的銜接,強調氣氛,讓學員有危機感,學有所得。

五、培訓的要求:
1、每位員工經培訓考試合格后方能上崗;
2、辦事處常務副主任需經總部培訓后方能上崗;
3、要做好計劃和準備工作
(1)核對和填寫新員工花名冊;
(2)提前一周安排授課人編寫教案,做好充分準備;
(3)培訓前一周召開工作會議,明確分工,責任到人;
(4)培訓過程中要嚴格要求,培訓組織紀律觀念;
(5)培訓完考試成績上報管理中心。
第三章 市場調查
一、目標和任務
正確認識現有市場和目標消費人群;了解公司宣傳手段等實際效果;分析影響購買的
因素,找出能挖掘新消費群,提高回頭率的辦法,用調查結果驗證并完善策劃方案,
指導市場的運行。

二、調查內容
1、市場導入期
媒體調查(案年齡段來分)
(1)多少人看報紙,什么人看報紙;
(2)多少人看電視,看什么臺,什么人看,什么時間段,看哪類型的節目?
(3)消費人群調查:習慣、消費需求、找出目標消費群特征;
目的:根據調查結果來選擇媒體。
2、市場成長期
(1)消費者調查
l 調查已購買人 群:目的是了解 促進購買因素 、是否會 繼續購買、購買產品的信息來
源、了解消費者的購買心理,用調查結果來驗證策劃方案;
1 潛在購買群:調查知名度,對產品的印象,不買的因素等,調查結果可用來驗證完
善方案策劃。
(2)選傳手段調查
各種已采用的宣傳手段對消費者影響程度,對消費者影響較深的其他廠家宣傳手段是
什么。
目的:分析哪種宣傳手段最有力;每種宣傳手段的到位率及優缺率;
(3)保健品市場調查
l 銷售情況:誰銷的最好,為什么銷的最好;
l 宣傳手段:從宣傳手段上分析銷的最好的,有什么地方值得我們借鑒,并提出合理化
建議。
目的:取長補短,完善策劃方案。

三、要求
1、人數要求:小型市場調查提足樣本 100 人以上;
2、數量要求:每月 1—2 次市場調查;
3、每次市場調查要有一個詳細的分析報告,并提出解決辦法和合理化建議;
4、每次市場調查要提前一周做好計劃,每次都要有統一調查試卷、禮物、師范語等。

四、調查方法
1、面對面調查;
2、用電話調查,但不能用建檔電話調查;采訪登報、電視播放進行寄信有獎調查。

第四章 渠道策略
一、標準:小型城市只準選一家經銷商
二、要求:
1、所有辦事處和地級代表處要把和經銷商擬訂的合同等有關資料傳回管理中心審批。
2、合同原件簽完要寄回總部。
3、 任何辦事處和低級代表處或個人都不允許以任何名義跟經銷商簽定合約,否則視
為欺詐
行為。
三、經銷商的要求:
1、在本地有固定的銷售網絡,并有相對壟斷能力。
2、信譽好,實力強,銷售網絡廣。
3、選擇經銷商應以國營為重點,私營次之。
4、與政府部門(工商、技監、防疫站等)關系好。
四、現有市場中的選擇經銷商的實例分析:
現有十三個分支機構中,只有 無錫、嘉興、寧 波、沈陽選定了唯一經銷商,而
且選擇了一個基本符合以上五點要求的經銷商(指市區,不算周邊) 這四個地區的零
。
售價比其他幾個城市要穩定。其他 9 個城市經銷商為 2—5 個,當腦白金成為當地暢
銷產品時,出現了以貨帶貨的現象,造成連鎖價位混亂。即零售商到一個經銷商處批
發多種大量產品時,其中最大量可能是腦白金,經銷商為了賺其他產品的利潤,有可
能將腦白金原價批發給零售商,造成批發價的混亂;零售商為了促銷,也相對降低零
售價,造成零售價的混亂。
雖然選獨家經銷商具有價位穩定、積極性高、渠道流向較明顯等優點,但它有鋪貨慢
切面窄等缺點。在經銷商鋪不到貨的終端,分支機構業務員要主動幫忙鋪貨。業務員
幫忙鋪貨一定要從經銷商處提貨,分支機構禁止向終端出貨。
五、注意的幾個問題
1、我們在原則問題上不可能讓步。原則問題是:產品的鋪底,價格體系(尤其是零售
價、定價) 回款要求、經銷地域等。
、
2、回款要求:
(1)及時回款;
(2)杜絕經銷商壓貨,破壞市場。

第五章 終端
終端工作可以分為軟硬兩部分。軟件工作就是讓營業員能積極為公司推薦產品;硬件
工作指產品擺放和 POP 等宣傳品的張貼。

一、終端的重要性
據 統 計:到終端 購買產品的 顧客指 定品牌 占 70% ,另 外 30% 的 人需 購買 某 種功效產
品, 但 沒 有 想 過 買什么 品牌。 這 部 分 消費者的 去 向 ,要 靠 營 業 員 的 導 購 來 留 住 。 而
70%指牌購買的消費者如經過營業員的極力推薦,有 35%的人會改變原意,這是一個
相當高的比例,所以終端的工作是基礎工作中的重中之重。

二、終端達到標準:
1、營業員推薦腦白金產品,并具備腦白金基礎知識;
2、產品擺放:正面至少三盒,二盒無效;
3、A 類 B 類,至少有一種以上宣傳品;
(1)橫幅:掛在店門正上方或店內正上方;
(2)大 POP:放在門口最顯眼的地方;
(3)招貼畫:貼在最顯眼的地方,沒個藥店至少張以上;
(4)有玻璃櫥窗,必須把產品放上去;
(5)A、B 類終端必須有書陳列,必須贈書給沒個購買者。

三、營業員培訓
1、終端業務員每三天為一周期走訪終端。
2、分支機構要每月一次召集 A、B 類終端管理營業員進行產品知識培訓。
3、營業員應該知道的腦白金基本知識:
(1)腦白金功效與原理
(2)美國瘋狂
(3)隨年齡增長,腦白金的含量下降
(4)當地若干實例
特別提示:要實行終端返利的分支機構返利方案必須經過管理中心批準方可實施。

第三部分 宣傳工作
第一章炒新聞
一、作用:
炒新聞是市場導入的主要手段,他可以在企業沒有亮相、消費者尚未產生戒備時,將
腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海。為日后品牌打下良好概念基礎。

二、標準:
加長伏擊期,加大炒作力度,兩周內把全部新聞炒完。

三、內容:
共五篇:人類可以長生不老嗎?之一
人類可以長生不老嗎?之二
人類可以長生不老嗎?之三
兩顆生物原子彈
98 世界最關注的人
每篇占用版面:大報 1/4 版,小報 1/2 版。

四、要求:
1、關于標題:關于標題要求不要更改,萬不得已時,經管理中心批準,方可用以下標
題代
替: 人類衰老可緩嗎?》替代《人類可以長生不老嗎?》

《本世紀兩大震撼》替代《兩顆生物原子彈》。
2、1/4 版,小報 1/2 版。
3、關于價位:四五扣以下
4、關于位置:一定不能在廣告版內。選健康、體育、國際新聞、社會新聞版更理想,
文章
周圍也不能有其他公司新聞炒作出現,最好全是正文。
5、關于標題和字體號:標題大而醒目(比正文的標題略大) 字體字號與報紙正文字
。
體字
號一致。
6、每篇文章均配有相關插圖,不能登“事宣”字,不附熱線電話。
7、每篇文章都要單獨登,不能與其它文章結合, 人類可以長生不老嗎》系列三篇必

須以
連續的方式在一周內炒完。
8、 選擇黑框應與整體版面相對稱,如整個版每篇文章用黑框隔開,那就采用,反之
就不要。
五、建議:
1、炒新聞的同時最好采用報花,但這報花要與軟文章的報花區分開。
2、如新聞炒作有困難,可以找一個資歷較深的記者(或總編,副總編這類)作公司顧
問,
以新聞形式將軟文章刊出。
六、關于價格談判、刊登標準、刊登要求、八十字訣參照《軟文章炒作》一章。

第二章 軟文章炒作
一、軟文章刊登要求八十字訣:
軟硬勿相碰、版面讀者多、價格四五扣、標題要醒目
篇篇有插圖、黨報應為主、宣字要不得、字型要統一
周圍無廣告、不能加黑框、形狀不規則、熱線不要加
啟示要巧妙、結尾加報花、執行不走樣、效果頂呱呱。
二、作用:
軟性文章是整個營銷活動的中心。它比傳統的廣告可信度高,它成敗的關鍵在于文章
水平和
刊登方式。
三、價格要求
價格要求為廣告價的 45%以下
四、談判要點
1、廣告力度
我們可以拿出在大城市和重要媒體每月的樣板。這些頻率密集的報紙媒體是獲得打低
折扣的
籌碼。
2、文章好
要強調我們的文章質量好,可讀性強,可提高報紙的閱讀率。
3、付款及時
強調我們的付款及時,可以拿出公司相關的一些規定做證據。
4、其他技巧
強調總部只承擔四五扣的金額,超過部分總部不承擔,由個人承擔。
5、媒體合同
要求與當地媒體簽一份 6 個月的合同。如果價格談不下,可要求媒體采取贈版面的方
式來達
到價扣要求,但要保證刊登質量。
五、刊登:
以當地 2—3 種媒體為主要刊登對象。原則上每種媒體每周 1—3 次。
六、刊登要求:
讓普通讀者區分不出宣傳文章與報社文章之間的區別
10、版面:不能刊登在廣告版,最好在新聞、體育、社會版內。
11、周圍:周圍不能有其他公司的軟文章或廣告。
12、標題:標題要大而醒目,但字體要比本版的最大字略大。
13、插圖:每篇文章必須配插圖,圖片要精美。
14、食宣字:不允許出現“食宣”字號。
15、字體字號:字體字號要與本版報紙正文的字體字號一致。
16、規格:軟文章刊登盡量不要加黑框,形式最好采用不規則版。
17 、 所 有 的軟文章 在 刊登 時 ,都 不 準出現 “熱線 電 話 ” , 但 必 須配 上報 花 , 如 “專題報
道”、“環球知識”、“熱點透視”、“焦點透視”、“焦點新聞”等等。
18、啟事:在炒新聞的第二、第四周刊登,但不要與我們的文章在同一個版面。
啟事(樣本)
敬告讀者:近段時間,自本報紙刊登腦白金的科學知識以來,收到大量讀者來電,咨
詢有關腦白金方面的知識,為了能更直接,更全面回答消費者所提出的問題,特增設
一部熱線:XXXXXX,希望以后讀者咨詢腦白金知識打此熱線。謝謝!
XXXX 報社 XX 年 X 月 X 日
19、文章的刊登量應偏重于當地的黨報。
七、關于文章組合:
1、盡量多安排效果最好的軟文章,效果最好的軟文章分別為:
第一名——南京出現“美國瘋狂”的征兆
第二名——南京睡的香,沈陽咋辦?
第三名——人不睡覺只能活五天
女子四十,是花還是豆腐渣?
一天不大便=吸三包香煙
3、于〈南京出現“美國瘋狂”的征兆〉一文,要求每報每個月都刊登一次,連續刊登三

月,第四個月開始改成〈第三只眼看腦白金〉。
4、每篇文章刊登三次后,文章開始適當變換標題和插圖。

第三章 科普專題片
一、作用:
科普專題片是市場導入的主要手段,他來源與報紙新聞炒作,用電視的形式在企業還
沒有亮相、消費者尚未產生戒心時,將腦白金提這一概念和作用植入消費者腦海。為
日后品牌打下良好概念基礎。
二、重要性:
在前期新聞炒作和軟文章炒作中,我們取得成功,在比報紙媒體受眾面更廣的電視媒
體中,我們能否取得成功也是取決于這兩個方面:
1、電視科普專題片的質量
2、播放的安排和播放的質量
三、標準:
1、每天一篇,前四周只炒前五篇新聞篇,后四周炒后面五篇功效專題片。
2、每天黃金時間至少 1—2 次以上,白天或晚上的其他時間贈送 2 次以上。
四、內容:
(一)新聞片
1、生命領域的兩大震撼
2、 20 億美金的太空試驗
3、白鼠立大功
4、美國人為什么瘋狂
5、焦點透視
(二)功效片
1、睡眠片
2、腸胃片
3、美容片
4、衰老片
5、功效片
(三)要求:
1、欄目:要在電視臺設立一個“科技博覽”、“科技之光”、“生活百態”的欄目,以便于
增加專題片的權威性、趨淡商業味。
2、時間:每片 4 分鐘左右
3、價格:10 扣以下
4、贊助:與電視臺合作,設立“科技博覽”、“科技生態”劇場,在電視劇之前播放。
5、形式:最好獨立播放,不要與其他電視廣告混為一談。
6、熱線:科普片自始至終不能出現公司名稱、廠家、經銷商名稱及健康熱線。
7、 欄花:在每片科普片(即電視屏幕)右下搞一個地球在轉的欄花,就像中央電視
臺新聞聯播一樣。欄花內容為科技動態之一、之二??之十。
8、 安排:前期先以前面的商業口味較淡的四片輪流播放,持續六輪,緊接著一周連
續六天一直播“焦點透視”。
9 、 開 場 白: 在播放 科普片之前 要用 10 秒左右 的 開 場 白, 例如: 以 前 電視臺 在播放
“科技博覽”時用的引子。
10、時間安排:每次至少黃金時間一次,原則上在特 A 段或 AA 段、 A 段。時間安
排上不超過晚上的 9:30 分。 贈送例外)

五、監控的要求: 參照電視廣告一章)

六、特別提示:
目 前 , 總 部 在 全國 各 地 已 布 置 自 己 的 監 控 隊 伍 對 各 市場 電視 播放 進 行監 控 , 具 體 做
法:
第一步:利用總部員工在全國各地的朋友形成第一層監控網絡。
第二步:利用當地再就業中心或老齡委托兩個互不認識的人進行監控。
所以說我們對電視監控有三級監控:
第一級:各市場自己所找的監控人
第二級:各市場自己本身的監控
第三級:總部的監控網絡。

第四章 書摘
一、作用:
書摘是將《席卷全球》書中精華部分匯集在二個整版(小報四版)內,加上當地有影
響里的媒體報頭,來增強書摘的可讀性。
書摘是市場導入必不可少的手段,投入產出比較高的手段,要求盡可能擴大夾送面。
二、標準:
每月二輪,每份費用(印刷+夾送)不得超過 0.19 元,如果超過 0.19 元需經管理中
心審批。
三、夾送方式
1、郵遞公司夾送
2、自辦發行的媒體夾送
四、夾送步驟:
1、簽定夾送和印刷合同
2、到工商局廣告處辦理印刷和夾送手續
3、現場夾送
4、選擇夾送媒體
當地發行量最大最有權威的二~三種報紙作為夾送對象。
五、監控要求:
1、 一級監控人員到現場監控時,請不時帶點水果,避免我們明目張膽去監控,但我
們暗地
里還是要監控每一個細節。
2、 監控現場要有詳細監控記錄,記錄內容:地點、負責人、媒體、夾送起止時間、
份數等,
以確保書摘的到位率。
3、二級監控隨時對現場進行抽查。
4、 監控可以多帶兩、三個人去,一方面可以幫忙夾送,增加書摘的到位率,另一方
面可以
減少他們的工作量。
六、媒體:媒體夾送(非自辦發行的媒體所采取的方法)
媒體沒有自辦發行,只能通過郵局夾送,我們要準備兩手:
1、爭取該媒體總編或副總編讓他們答應在該媒體印刷廠印刷、現場夾送;
2、
打通郵局主管部門領導,讓他們答應在媒體印刷地夾送。這條意見比較容易,難就難
在第一
條 , 所以 采取媒體 夾送一定 要 攻 下 媒體主 管 領 導 這 一 關。 這樣 夾送 的到位 率就 接 近
100%。
七、敬告:虛報夾送數量,套取廣告費是非法行為。

第五章 硬廣告
一、作用:
1、突出硬廣告是廠家所為,也就更強調軟文章是報社所為。
2、不使宣傳吊于高空,利用硬廣告告知消費者哪里有售。
二、價格
價格要求為廣告價的 45%以下。
三、刊登要求
1、刊登硬廣告時切勿與軟文章在同一天的同一媒體刊登。
2、軟硬廣告相沖突時,要以軟文章刊登為準,硬廣告刊登時間要避開它。
3、硬廣告從市場導入的第四周開始刊登(兩種媒體登完“武漢出現美國瘋狂的征兆”之
后) 第四周、第五周、第六周每周一篇,第七周開始每兩周一篇,大報 1/6 或 1/12
,
版,小報 1/4 或 1/8 版。
4、每篇硬廣告都要注明哪里有售和熱線電話。
5、刊登硬廣告也要找閱讀率較高的版,如新聞、體育、股市版的最下面,如要登廣告
版,要放在所有廣告的上方。
6、登硬廣告時,不要登“廣東”或“當地的食宣字號”,要登就登國家衛生部批準“衛食健
字號(1997)或第 723 號”。
7、每篇硬廣告都有一個主標語,主標語一定要大的醒目。

第六章 寄書
一、標準:
1、每個單位兩本,電話咨詢建檔消費者每人一本,不能漏寄。
2、小規模城市,如果單位有限,可以先發一輪書,書用信封裝好,放在各小區的信箱
中。如果費用不夠,可以選重點小區發放。
二、要求:
1、炒新聞之前先寄一輪書,依照當地《電話冊》給沒個單位寄兩本書,炒新聞之前寄

70%以上的單位。
2、炒完新聞立即開始寄書,兩個月內寄完 80%以上的單位。
3、兩天內給每位電話咨詢建檔的消費者寄一本書,并隨時上門訪問或經常打電話以示
關懷。
4、所有書都不能出現咨詢熱線。
三、特別提示:
1、在郵寄過程中,郵費可以與郵局談判。
2、寄書要有專人負責,收集有關資料以便分析,確保寄書到位率。
3、勿向政府管理部門寄書,特別是市委市政府、工商、技監、防疫站、衛生局、宣傳
部、
新聞出版局等有關政府指導部門。
4、寄書時要有詳細登記,以便管理中心隨時抽查。
5、特殊單位應增加寄書量,例如:銀行、老年委、郵局、電信、各種協會、教育等部
門,
提倡對這些單位送書上門。

第七章電視 廣告
電視廣告分為兩分鐘專題片、5 秒以及 10 秒的標版。專題片以新聞形式出現,主打
美容功效,可剪為 1 分鐘的大概念的專題片。5 秒廣告主打品牌,10 秒標版廣告是
送禮廣告,10 秒送禮廣告可變為 15 秒的送禮加強版。
一、方式:
1、播放選 A 段時間和 A 段臺。
2、若選擇 C 段,則采取密集插播手法進行。
二、監控的重要性:
1、為了防止電視臺少播漏播。
2 、專題 帶 時 間長 , 標 版 廣告 頻 率 多 , 所以 要 選 用 A 段臺 和 A 段 時 間 段,費用 較
高,少播一次就是重大損失。
三、價扣要求:
專題片不得超過 20 扣,廣告片不得超過 40 扣。
四、播放要求:
1、電視劇切播時要保證三個第一(電視劇剛斷劇第一廣告、電視劇開始前倒數第一廣
告、電視劇斷劇的倒數第一廣告)。
2、播放電視廣告最好選電視劇切播,特別是收視高的電視劇,如《XX》。
五、監控的要求:
1、各子公司、辦事處每天必須有專人監看,可以聘請兩個互不認識的人,分別兼職監
看,公司要有二級監看。
2、監看人必須認真填寫監看表,監看表內容:漏播、改播、片頭被切、片中被切、片
尾被切、伴音質量、圖象質量、前三個廣告、后三個廣告;并要把每天監看結果給分
支機構領導過目,以便隨時掌握播放情況。
3、監看表每月營銷會上交給營銷管理中心。
六、特別提示:
電視廣告價格彈性大,如果認真耐心談判,一般都會有突破,比如收視率僅次于中央
電視臺的上海東方臺,其他廠家為 80 扣,經過調查發現最低價為 68 扣,但經過一
個半月的艱苦談判,最后以 33 扣成交。

第八章 推拉
一、作用
推拉是品牌提示的手段,它起到刺激消費者視覺、增強消費者對腦白金品牌印象的作
用。
二、標準:有門就貼,門門必貼。
三、要求:
1、市區、郊區、郊縣這些產品能輻射到的地方都要張貼。
2、張貼時要注意位置,一要正,不可歪,二要高度適中,最好有“推”也有“拉”。
3 、 每輪 張貼 時 間以 每 半 個月 為 準, 半 個 月后要 轉 到 原 先這 個 地方 補缺補漏 , 常換 常
新。
4、要注意城管、城衛、文明辦檢查。
5、張貼時,四人張貼,一人檢查,確保張貼的質量。
6、張貼前,要有計劃,先分片張貼,吃透一片,再貼一片,確?!皬堎N”能形成一道風
景線。

第九章促銷 活動
一、目的:
1、擴大腦白金的知名度、回頭率;
2、面對面介紹更利消費者接受;
3、以宣為主,以銷為輔,在終端點咨詢時不得降價銷售,可以適當贈送禮品。
二、時間:
節假日,每周的周六、周日,每天中午 12:00—14:30,每天晚上 17:30—21:00
三、標準:
每周周六、周日、節假日必須送 A 類終端搞促銷活動。
四、要求:
1、促銷活動現場必須有專人介紹產品知識;
2、現場要有書、說明書和產品;
3、節假日或大中型促銷活動必須有咨詢醫生在場;
4、 進入商場或藥店促銷的切勿 “做一天和 尚 撞一天鐘”。要長期堅持 下去,凡事貴在
堅持;
5、 進場促銷切勿只有促銷小姐一人在場,而實現沒有準備,只是往柜臺一靠,做簡
簡單單
的促銷;
6、促銷活動要懂得抓住重點時間,重點時間內投入大量精力、人力,重點做;
7、促銷活動事先要踩點和對促銷小姐進行培訓,必須有人負責對其監督檢查;
8、活動售貨要有登記、內容、姓名、地址、電話、癥狀、自己喝還是送人;
9、促銷中可以趁機做好與營業員的聯系。
第四部分 其他

特別提示
一、外部環境
腦白金的大力度宣傳,必然會引起相關職能部門的注意,為了避免發生不利的局面,
我們應
主動提前做好有關工作,切不可抱著僥幸心理。
特別強調:對市、區的二級相關只能部門工作都要到位,缺一不可。
二、確保書摘順利實施
“ 書摘 ” 內容說 服 力 極 強 , 容 量大 ,對 市場 的促銷 作 用 顯 著 ,我們 必 須 確 保 其 順 利 實
施。沒
有實施“書摘”的市場,不可能上規模,未落實“書摘”的市場絕對不可啟動。
“書摘”夾送不 僅可能引起工商 局的干涉,而且 報媒也可能不同意實施 。所以,這些部
門的
工作同樣必須做在前。
說服工作有利條件包括:
1、“書摘”系正式出版物,形式合法;
2、“書摘”內容真實、科學、出處可靠;
3、“書摘”系科普宣傳,對社會有益,而非產品廣告。
三、科普文章(軟性文章)不按計劃刊出
實踐證明軟文章的按計劃刊出是重中之重。但是,許多地區市場軟文章刊登一個半月
時,工
商局或報社干涉,被迫停止刊登,尤其是正處在埋伏期內,宣傳中斷后,前期宣傳資
金全部
損失,市場 因此而 “喪身” 。該地 區市場以 后也 無法啟動而 “報廢 ”,出現 這種政 局是對
企業
的“嚴重犯罪”。要特別注意防范于未然,不可存有絲毫僥幸心理。
計劃受阻一般來自:
(1)報社內部未接觸過的負責人;
(2)工商局;
(3)政府委員;
(4)競爭對手;

四、銷售渠道不合理
這種情況包括供貨分配不合理和渠道失誤,造成宣傳效果的損失和價格混亂,若任其
發展,
后果不堪設想。
總 部 規 定 , 地 級 市 原則 上 只 能 選 一 家 有 實 力 的 ; 若 需 選 二 家 , 必 須 請 示 管理中 心 批
準,方可
執行。

五、反面報道
要做好完整的“預警”系統,做到“眼觀六路,耳聽八方”,把事件控制在萌芽狀態。
反面消息報道來自于:
1、消費者的投訴;
2、媒體、工商、公安及相關的部門;
3、競爭對手。

六、競爭對手
隨著導入期產品的知名度不斷擴大,競爭對手會掛靠我們的產品,剝奪我們的勞動成
果,針對方法:
1、加強終端工作,讓它無法進入終端,主要讓終端認識,他們是假貨。
2、加強與政府職能部門合作,把競爭對手增長的事態遏制住。
3、在萌芽狀態就要把它們打死,不能把它養“胖”。

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